Mierzenie skuteczności promocji sprzedaży produktu turystycznego miasta w długim okresie
DOI:
https://doi.org/10.18559/01smqa26Słowa kluczowe:
Promocja sprzedaży, Marketing terytorialny, Produkt turystycznyAbstrakt
Problematyka badania skuteczności promocji sprzedaży, szeroko opisana w literaturze z zakresu klasycznego marketingu, nie jest należycie rozpoznana w obszarze marketingu terytorialnego. Wynika to zarówno z nierynkowego charakteru działań władz samorządowych oraz niewymierności celów stosowanych narzędzi marketingowych. W artykule zaprezentowano wyniki pięcioletnich badań nad skutecznością stosowania obniżek cenowych w odniesieniu do produktu turystycznego miasta w formie wydarzenia marketingowego "Poznań za pół ceny". Podstawą wnioskowania jest adaptacja indeksu oceny siły marki krajów Fetscherina [2010]. Opierając się na niej stworzono pięć wskaźników mierzących skuteczność obniżek ceny produktu turystycznego miasta oraz syntetyczny wskaźnik skuteczności akcji. Wyniki badań wskazują, że wzrostowi wartości nominalnych badanych zmiennych towarzyszy spadek wartości wskaźników i znaczne wahania wskaźnika syntetycznego. Relatyw nie najwyższą skuteczność osiągnęła trzecia edycja promocji sprzedaży.
Pobrania
Bibliografia
Ambler, T., Kokkinaki, F., 1997, Measures of Marketing Success, Journal of Marketing Management, vol. 13. no. 7, s. 665-678.
Zobacz w Google Scholar
Armstrong, G., Kotler, Ph., 2011, Marketing: An Introduction, Pearson Education Prentice Hall, New Jersey.
Zobacz w Google Scholar
Beltov, T., Jorgensen, S., Zaccour, G., 2006, Optimal Retail Price Promotions, Anales de Estudios Económicos y Empresariales, vol. 16, s. 9-36.
Zobacz w Google Scholar
Binet, L., Field, P., 2009, Empirical Generalization about Advertising Campaign Success, Journal of Advertising Research, June, s. 130-133.
Zobacz w Google Scholar
Blattberg, R.C., Briesch, R., Fox, E.J., 1995, How Promotions Work, Marketing Science, vol. 14, no. 3, s. 122-132.
Zobacz w Google Scholar
Bosiacki, S., Śniadek, J., Hołderna-Mielcarek B., Majchrzak, K. (2012), Rozwój rynku turystycznego Poznania w latach 2000-2030, AWF w Poznaniu, Poznań.
Zobacz w Google Scholar
Bowie, D., Buttle, F., 2004, Hospitality Marketing: An Introduction, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Zobacz w Google Scholar
Buhalis, D., 2000, Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism Management, vol. 21, no. 1, s. 97-116.
Zobacz w Google Scholar
Caffyn, A., 2000, Is There a Tourism Partnership Life Cycle? w: Bramwell, B., Lane, B. (eds.), Tourism Collaboration and Partnerships, Channel View Publications, Clevedon, s. 200-229.
Zobacz w Google Scholar
Fetscherin, M., 2010, Jak zmierzyć siłę marki kraju?, tłum. M. Sawicki, Marketing i Rynek, vol. 17, no. 12, s. 34-35.
Zobacz w Google Scholar
Fyall, A., Garrod, B., 2005, Tourism Marketing: A Collaborative Approach, Channel View Publications, Clevedon.
Zobacz w Google Scholar
Holloway, J.C., 2004, Marketing for Tourism, Prentice Hall, New Jersey.
Zobacz w Google Scholar
Huff, L.C., Alden, D., L., 1998, An Investigation of Consumer Response to Sales Promotion in Developing Markets: A Three Country Analysis, Journal of Advertising Research, May-June, s. 47-56.
Zobacz w Google Scholar
JUST, IKER, 2008, Strategia promocji marki Poznań, Urząd Miejski w Poznaniu, Poznań.
Zobacz w Google Scholar
Kalwani, M.U., Yim, C.K., 1992, Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study, Journal of Marketing Research, vol. 29, no. 1, s. 90-100.
Zobacz w Google Scholar
Kolb, B.M., 2006, Tourism Marketing for Cities and Towns: Using Branding and Events to Attract Tourists, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Zobacz w Google Scholar
Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I., 1993, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York.
Zobacz w Google Scholar
Makienko, I., 2006, Too Good to be True vs. Too High to be Good: The Role of Product's Price and Form of Incentive in Sales Promotion Evaluations, Advances in Consumer Research, vol. 33, no. 1, s. 330-331.
Zobacz w Google Scholar
Margolis, M., J., 1963, How to Evaluate Field Sales Promotion, Journal of Marketing, July, vol. 27, no. 3, s. 42-46.
Zobacz w Google Scholar
Mazurczak, J., Olszewski, M., Zmyślony, P., 2008, Poznań za pół ceny: przykład promocji sprzedaży produktu turystycznego miasta, w: Florek, M., Janiszewska, K. (red.), Marketing terytorialny. Studia przypadków, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, s. 85-92.
Zobacz w Google Scholar
Middletton, V.T.C., Clarke, J., 2001, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Zobacz w Google Scholar
Pauwels, K., Hanssens, D.M., Siddarth, S., 2002, The Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity, Journal of Marketing Research, vol. 39, no. 4, s. 421-439.
Zobacz w Google Scholar
Rao, R.C., 1991, Pricing and Promotions in Asymmetric Duopolies, Marketing Science, vol. 10, no. 2, s. 131-144.
Zobacz w Google Scholar
Rust, R., T., Ambler, T., Carpenter, G.S., Kumar, V., Srivastava, R.K., 2004, Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions, Journal of Marketing, vol. 68, no. 4, s. 76-89.
Zobacz w Google Scholar
Szmatuła, P., Zmyślony, P., 2013, Czy kultura sprzedaje turystykę? Znaczenie walorów turystycznych w promocji sprzedaży usług turystycznych w mieście na przykładzie akcji "Poznań za pół ceny!", Turystyka Kulturowa 1/2013, s. 5-43.
Zobacz w Google Scholar
Zmyślony, P., 2011, Wspólne decyzje cenowe jako narzędzie tworzenia i umacniania partnerstwa turystycznego. Przykład Poznania, w: Krakowiak, B., Latosińska, J. (red.), Warsztaty z geografii i turyzmu. Turystyka polska w latach 1989-2009, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, s. 129-139.
Zobacz w Google Scholar
Zmyślony, P., 2012, Consumer Response to Promotional Pricing of Urban Tourism Product: The Case of Poznań (Poland), Actual Problems of Economics 2(7), s. 84-93.
Zobacz w Google Scholar
