Badanie reakcji konsumentów na przekaz reklamowy. Przykład wykorzystania elektroencefalografii i wybranych technik biometrycznych
DOI:
https://doi.org/10.18559/SOEP.2018.5.11Słowa kluczowe:
Konsument, Neuromarketing, Neuronauka poznawcza, Metody biometryczne, Zachowania konsumenta, BiometriaAbstrakt
Rozwój badań naukowych w dziedzinie psychologii i neurobiologii oraz rozwój metod neuroobrazowania mózgu doprowadził do bardzo dynamicznego rozwoju metod badawczych w naukach ekonomicznych. Powstały nowe dziedziny, takie jak ekonomia behawioralna, finanse behawioralne, neurozarządzanie czy neuromarketing. W poniższym artykule skupiono się na przedstawieniu badań marketingowych przeprowadzonych z zastosowaniem metod neuronauki poznawczej oraz technik biometrycznych. Celem przeprowadzonych badań była analiza zachowania konsumentów oglądających reklamy różnych produktów. Badania były prowadzone w dwóch etapach. W pierwszym etapie zastosowano różne metody neuronauki poznawczej oraz techniki biometryczne. Drugi etap badań polegał na przeprowadzeniu z respondentami wywiadu bezpośredniego. Analiza otrzymanych danych wykazała, że użycie metod zaczerpniętych z neurobiologii pozwoliło na otrzymanie dodatkowych informacji, które uzupełniły wiedzę uzyskaną w wyniku przeprowadzonego wywiadu bezpośredniego.
Pobrania
Bibliografia
Bagozzi, R. P., Gopinath, M. i Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
Zobacz w Google Scholar
Brzezicka, A. i Kamiński, J. (2010). Neuromarketing. Możliwości i ograniczenia. W: M. Wierzchoń, J. Orzechowski (red.), Nowe trendy w reklamie. Między nauką a praktyką (s. 118-137). Warszawa: Wydawnictwo SWPS Academica.
Zobacz w Google Scholar
Budzynski, T., Budzynski, H., Evans, J. i Abarbanel, A. (2009). Introduction to Quantitative EEG and Neurofeedback. Advanced Theory and Applications. New York: Academic Press, Elsevier.
Zobacz w Google Scholar
Davidson, R. J. (2004). What does the prefrontal cortex "do" in affect: Perspectives on frontal EEG asymmetry research. Biological Psychology, 67(1-2), 219-33.
Zobacz w Google Scholar
Davidson, R. J., Ekman, P., Saron, C. D., Senulis, J. A. i Friesen, W. V. (1990). Approach-withdrawal and cerebral asymmetry: Emotional expression and brain physiology. Journal of Personality and Social Psychology, 58(2), 330-341.
Zobacz w Google Scholar
Davidson, R. J., Schwartz, G. E., Saron, C., Bennett, J. i Goleman, D. J. (1979). Frontal versus parietal EEG asymmetry during positive and negative affect [abstract]. Psychophysiology, 16, 202-203.
Zobacz w Google Scholar
Dooley, R. (2011). Brainfluence: 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing. Hoboken: John Wiley & Sons.
Zobacz w Google Scholar
Lindstrom, M. (2010). Buyology: Truth and lies about why we buy. Danvers: Crown Business.
Zobacz w Google Scholar
Mruk, H. i Sznajder, M. (2008). Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu.
Zobacz w Google Scholar
Ohme, R. 2008, Neuromarketing jako owoc mariażu nauki z biznesem. Marketing i Rynek, 2, 11-16.
Zobacz w Google Scholar
Ohme, R., Szczurko, T. i Oscieski, K. (2010). How to design, conduct and analyze EEG, EMG and GSR. TV ad pre-test. Journal of Interactive Advertising, 11(2).
Zobacz w Google Scholar
Pradeep, A. K. (2010). The buying brain: secrets for selling to the subconscious mind. Hoboken: John Wiley & Sons.
Zobacz w Google Scholar
Preuss, R. (2010). Neuromarketing. Validity and deploy within marketing. Berlin: Lap Lambert Academic Publishing.
Zobacz w Google Scholar
Renvoise, P. i Morin, C. (2011). Neuromarketing. Understanding the buy buttons in your customer's brain. Nashville: SalesBrain LLC.
Zobacz w Google Scholar
Schmidt, S. i Walach, H. (2000). Electrodermal Activity (EDA). State of the art measurement and techniques for parapsychological purpose. Journal of Parapsychology, 64, 139-163.
Zobacz w Google Scholar
Vecchiato, G., Cherubino, P., Trettel, A. i Babiloni, F. (2013). Neuroelectrical brain imaging tools for the study of the efficacy of TV advertising stimuli and their application to neuromarketing. Seria Biosystems & Biorobotics. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
Zobacz w Google Scholar
Vecchiato, G., Maglione, A. G., Cherubino, P., Wasikowska, B., Wawrzyniak, A., Latuszynska, A., Babiloni, F. (2014). Neurophysiological tools to investigate consumer's gender differences during the observation of TV commercials. Computational and Mathematical Methods in Medicine, 7. Pobrane z http://www.hindawi.com/journals/cmmm/2014/912981/.
Zobacz w Google Scholar
Werkle-Bergner, M., Muller, V., Li, S. C. i Lindenberger, U. (2006). Cortical EEG correlates of successful memory encoding: implications for lifespan comparisons. Neuroscience and Biobehavioral Reviews, 30(6), 839-854.
Zobacz w Google Scholar
Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing. Exploring the brain of the consumer. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
Zobacz w Google Scholar
