Elementy emocjonalne opakowania a preferencje konsumentów. Znaczenie osoby promującej produkt i jej rozpoznawalności
DOI:
https://doi.org/10.18559/SOEP.2018.6.9Słowa kluczowe:
Opakowania, Promocyjna funkcja opakowania, Preferencje konsumenta, Wizerunek marki, Zachowania klientów, Zachowania nabywcze, OkulografiaAbstrakt
Punktem pierwszego kontaktu nabywcy z produktem jest opakowanie. To ono wielokrotnie stanowi stymulator decyzji zakupowych. Kreuje u konsumentów wrażenia i wywołuje emocje. Walory opakowań decydują zatem o zainteresowaniu produktami. Współcześnie, konstruując składowe opakowania, należy pamiętać, że powinny one oddziaływać na konsumenta, determinując wybór określonego produktu. Celem artykułu jest porównanie elementów konstrukcyjnych (wizualnych i werbalnych) opakowania. Sprawdzono, które z nich przyciągają większą uwagę wzrokową konsumentów w branży chemii domowej. Jako przykład elementu niewerbalnego wybrano zdjęcie osoby promującej dane dobro. Zgłębiając zagadnienie wizerunku osoby na opakowaniu, zbadano również znaczenie jej rozpoznawalności poprzez porównanie promocji wspieranej wizerunkiem celebrytów i osób nieznanych. Dla potrzeb pracy przeprowadzono eksperyment wzbogacony wywiadem kwestionariuszowym i pomiarem okulograficznym. Z badań wynika, że w branży chemii domowej element wizualny (zdjęcie osoby) przykuwa większą uwagę wzrokową konsumentów niż elementy werbalne, jednak poparcie celebryckie, w porównaniu do osób nieznanych, nie zmieni skłonności do dokonania zakupu produktu.
Pobrania
Bibliografia
Agrawal, J. i Kamakura, W. A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis. Journal of Marketing, 7.
Zobacz w Google Scholar
Bauman, Z. (2007). Przedmowa. W: W. Godzic, Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów (s. 7-14). Warszawa: Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne.
Zobacz w Google Scholar
Butkevicience, V., Stavinskiene, J. i Rutelione A. (2008). Impact of consumer package communication on consumer decision making process. Engineering Economics, 1, 57-65.
Zobacz w Google Scholar
Cialdini, R. B. (2013). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańsk: GWP Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Zobacz w Google Scholar
Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye track experiment on visual influence of packaging design. Journal of Marketing Management, 23(9-10), 917-928.
Zobacz w Google Scholar
Jerzyk, E. (2014a). Celebrity endorsement w reklamie produktów żywnościowych. Znaczenie narodowości i typu gwiazdy w kształtowaniu zaufania i preferencji konsumentów. Marketing i Rynek, XXI, 6, 291-303.
Zobacz w Google Scholar
Jerzyk, E. (2014b). Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji Zakupowych. Marketing i Rynek, 4, 391-398.
Zobacz w Google Scholar
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 12.
Zobacz w Google Scholar
Mruk, H. (2012). Marketing. Satysfakcja konsumenta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Zobacz w Google Scholar
Niczewski, R. i Potrzebowski, J. (2010). Celebrity effect. Warszawa: Agora.
Zobacz w Google Scholar
Nowogródzka, T., Pieniak-Lendzion, K. i Nyszk, W. (2014). Wzrost znaczenia opakowań w procesie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, 103, 67-85.
Zobacz w Google Scholar
Silayoi, P. i Speece, M. (2007). Importance of packaging attributes: a conjoint analysis Approach. European Journal of Marketing, 41 (11/12), 1495-1517.
Zobacz w Google Scholar
Stewart, B. (1995). Packaging as an effective marketing tool.Kogan Page-pira, 1-11.
Zobacz w Google Scholar
Szymoniuk, B. (red.). (2006). Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody. Warszawa: PWE.
Zobacz w Google Scholar
Wąsikowska, B. (2015). Eye Tracking w badaniach marketingowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 863.
Zobacz w Google Scholar
Wiktor, J. W. (2013). Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Zobacz w Google Scholar
