Ograniczenia indywidualizacji instrumentów marketingu
DOI:
https://doi.org/10.18559/SOEP.2018.6.4Słowa kluczowe:
Marketing, Masowa indywidualizacja, Instrumenty marketingowe, Otoczenie przedsiębiorstwaAbstrakt
Przedmiotem artykułu są ograniczenia indywidualizacji instrumentów marketingu. Celem artykułu jest identyfikacja i opisanie tych ograniczeń. Artykuł jest oparty na analizie źródeł wtórnych. W niektórych sytuacjach indywidualizacja instrumentów marketingu nie jest korzystna dla przedsiębiorstwa. Niektórzy autorzy opisują wybrane czynniki, które nie sprzyjają stosowaniu tej indywidualizacji. W artykule prezentowane jest całościowe ujęcie problematyki ograniczeń indywidualizacji instrumentów marketingu. Zidentyfikowano i opisano kilka głównych ograniczeń. Te ograniczenia są związane z czynnikami prawnymi, czynnikami technologicznymi, zachowaniami nabywców, cechami produktów, a także zasobami i umiejętnościami przedsiębiorstwa.
Pobrania
Bibliografia
Arora, N., Dreze, X., Ghose, A., Hess, J. D., Iyengar, R., Jing, B., ... Zhang, Z. J. (2008). Putting one-to-one marketing to work: Personalisation, customisation, and choice. Marketing Letters, 19(3/4), 305-321. doi:10.1007/s11002-008-9056-z.
Zobacz w Google Scholar
Ciechomski, W. (2015). Masowa kastomizacja jako forma komunikacji rynkowej z konsumentami. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (414), 77-90. doi:10.15611/pn.2015.414.06.
Zobacz w Google Scholar
Franke, N., Keinz, P. und Steger, C. J. (2009). Testing the value of customisation: when do customers really prefer products tailored to their preferences? Journal of Marketing, 73(5), 103-121.
Zobacz w Google Scholar
Franke, N., Keinz, P. i Steger, C. J. (2010). Customisation: A Goldmine or a Wasteland? GfK-Marketing Intelligence Review, 2(2), 26-33.
Zobacz w Google Scholar
Garbarski, L., Rutkowski, I. i Wrzosek, W. (2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Zobacz w Google Scholar
GIODO. (2017). Personalizacja składki ubezpieczeniowej. Pobrane 21 października 2017 z http://www.giodo.gov.pl/pl/597/10124.
Zobacz w Google Scholar
LEGO. (2017). What happened to DESIGN byME? Pobrane 20 października 2017 z http://ldd.lego.com/en-us/subpages/designbyme/?domainredir=designbyme.lego.com.
Zobacz w Google Scholar
Loef, J., Pine II, B. J. i Robben, H. (2017). Co-creating customisation: collaborating with customers to deliver individualised value. Strategy & Leadership, 45(3), 10-15. doi:10.1108/SL-03-2017-0028.
Zobacz w Google Scholar
Maslowska, E., Smit, E., and van den Putte, B. (2011). Is personalised communication superior? The effectiveness of personalisation and the role of consumers' characteristics. Advances in Consumer Research - Asia-Pacific Conference Proceedings, 9, 99-104.
Zobacz w Google Scholar
Merle, A. (2010). Comprendre et gérer un programme de customisation de masse. Décisions Marketing, (59), 39-48.
Zobacz w Google Scholar
Mróz, B. (2013). Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Warszawa: Szkoła Główna Handlowa w Warszawie – Oficyna Wydawnicza.
Zobacz w Google Scholar
Murthi, B. P. S. i Sarkar, S. (2003). The role of the management sciences in research on personalisation. Management Science, 49(10), 1344-1362.
Zobacz w Google Scholar
Pukas, A. (2012). Personalizacja procesu komunikacji w ramach działań CRM – możliwości i ograniczenia. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, (26), 83-94.
Zobacz w Google Scholar
Rudawska, E. (2014). Masowa indywidualizacja w marketingu relacji – obszary badań marketingowych. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (337), 60-68. doi:10.15611/pn.2014.337.06.
Zobacz w Google Scholar
Shen, A. i Ball, A. D. (2009). Is personalisation of services always a good thing? Exploring the role of technology-mediated personalisation (TMP) in service relationships. Journal of Services Marketing, 23(2), 80-92. doi:10.1108/08876040910946341.
Zobacz w Google Scholar
Szymczak, M. (red.). (1998). Słownik języka polskiego PWN. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Zobacz w Google Scholar
Vesanen, J. (2007). What is personalisation? A conceptual framework. European Journal of Marketing, 41(5/6), 409-418. doi:10.1108/03090560710737534.
Zobacz w Google Scholar
Wang, Y., Lee, J., Fang, E. i Ma, S. (2017). Project customisation and the supplier revenue-cost dilemmas: the critical roles of supplier-customer coordination. Journal of Marketing, 81(1), 136-154. doi:10.1509/jm.15.0300.
Zobacz w Google Scholar
Wong, H. i Eyers, D. (2011). An analytical framework for evaluating the value of enhanced customisation: an integrated operations-marketing perspective. International Journal of Production Research, 49(19), 5779-5800. doi:10.1080/00207 543.2010.519738.
Zobacz w Google Scholar
